Absolutní konjuktura trhu, pak covid a v návaznosti na to ještě zvýšená konjuktura onlinu, válka na Ukrajině, rapidní růst cen. Success stories na každém rohu, miliardové investice do startupů a také pár lží. Jak to vypadá v českém i světovém onlinu všemu navzdory?

V onlinu se pohybujeme od roku 2006. Zažili jsme časy, kdy firmy rostly díky pár tisícům za zaplacené registrace do SEO katalogů, zažíváme i současnou dobu, kdy online halí spousta stínů a polopravd. Při práci pro řadu klientů jsme pochybovali, že možná nemáme takové know-how, když hodně programujeme, děláme design, když nejsme úzce profilovaní. Začali jsme posléze spolupracovat se spoustou partnerů, ale došli jsme k jednomu – 90 % online marketingu se nedělá špatně, jen online už prostě není samospásný, jako byl v roce 2006, a většina dnešních success stories má zkrátka poněkud jiné pozadí, než jak se prezentuje.

O čem konkrétně mluvím? Uvedu několik stěžejních poznatků, k nimž jsem došel na základě dat našich klientů, sledování dat trhu, konzultace s oborovými specialisty i prostým pozorováním.

Trh se nasytil

První stránky výsledků po zadání klíčového slova do vyhledávače (známé pod zkratkou SERP) se plní srovnávačem za srovnávačem, placené pozice ovládají poptávkové servery nebo affiliate programy. O tom, že online dělá každý váš konkurent také už obstojně, ani nemluvě. Není divu, že internet už zkrátka není levnou záležitostí.

Ne všechny investice dávají smysl

Už skoro není segment, kde by nepůsobil nebo se záhy neobjevil subjekt se silným financováním. Ať už jde o zahraniční molochy, které klidně unesou několik ztrátových let, nebo obrovské sumy investované, aniž by se sledovala jejich návratnost (některé brandové kampaně finančních domů). A všechny tyto aktivity extrémně narušují ony zázračné zprávy o datové analytice, ROAS a vlastně měřitelném a efektivním onlinu. Všechny PPC systémy fungují na aukčním systému a dalších algoritmech, ale co si budeme povídat, kdo víc platí, ten je víc vidět. A jestliže někdo platí víc, než by bylo udržitelné z hlediska návratnosti, dlouho nebudou vidět ti, co jim to už nedává ekonomický smysl. A tak možná už i vy přemýšlíte nad tím, jestli toho být dál součástí (byť stále ještě existují obory bez velkých silných konkurentů, kde online marketingem pořád dokážete získat za málo peněz hodně muziky – stavebnictví, velká část gastronomie).

Přišel, viděl, zvítězil

My i většina našich klientů vidíme PR heroes, zázraky doby, které vytvořily stamilionový byznys prakticky přes noc a vše jim extrémně funguje. No… několikrát už jsme si ověřili, že ne vše je, jak se to chce jevit, přitom si kvůli tomu všichni si lámeme hlavu a neustále měníme vše, na čem pracujeme, abychom to náhodou nedělali špatně.

Dražší, zato s menším dosahem

Online je prokazatelně o desítky procent každoročně dražší a jeho dosah menší. Organický dosah sdělení se dramaticky snížil a každá krizová situace naopak online reklamu zdražuje. Neboť firmy reagují na klesající tržby vyššími rozpočty do onlinu (je to to jediné, co jde nejrychleji), čímž reklamu dál zdražují.

Měřitelnost o 40 % nižší

Takový pozorujeme propad, který způsobila legislativou vynucená „sušenková“  lišta od začátku letoška. Zkrátka vidíme o 40 % míň dat. Právě kvůli tomu nedoměříme spoustu konverzí, a tak je pro nás nyní důležitější pomůckou pro vyhodnocení kampaní míra prokliku reklamy (známé jako click-through rate, zkráceně CTR). 

Lidé míň nakupují

Od samotného konzultanta z Facebooku i všech specialistů se dozvíte, že opravdu ve všech systémech dochází v posledních třech letech ke zhoršování „okamžitých dat“, ať už změníte atribuční model z first click na last click nebo se snažíte s tím víc pracovat.

Ale nebuďme jen negativní. Online je stále nejefektivnější forma reklamy, pokud se z většiny dělá dobře. Ano, vždy dojdeme k tomu, že online vlastně jen dospěl do fáze, v nichž už déle jsou ostatní segmenty reklamního trhu – politické strany před volbami přeplácejí billboardové plochy, televizní reklama je jen pro vyvolené a v obchodním centru si obchod na dobré místě otevřete jen jako nadnárodní retailový matador.

A navíc: to, že přes všechno výše uvedené celý online roste a jednotliví klienti také, je souhra celého marketingu – produktu, cen, distribuce, webu a dalších forem reklamy, též kapitálové vyzrálosti inzerujících firem. Zkrátka to často celé dohromady líp funguje. To je dobrý posun!

Co to všechno přineslo a co teď s tím 

1. Cena za proklik, počet zobrazení i konverzní poměr vypadají a jsou horší oproti minulým rokům – v USA je už zcela běžně akceptovatelná návratnost investice 1,0.
2. Možná neděláte nic špatně, ale ani tak to na přesyceném trhu prostě nestačí.
3. Je potřeba brát online jako součást širšího ekosystému marketingu. A brát ho víc a víc jako reklamu, která je z poloviny neexaktní.
4. Vyhodnocujte čísla globálně na úrovni tržeb, poptávek, leadů a jejich kvality. Zkoušejte postupně experimentovat, co na ně má vliv.
5. Dbejte i na respekt značky. Smajlíky a křiklavé barvy zřejmě opravdu lépe přitahují pozornost a přinášejí rychlé kliky, ale neodradí to potenciální zákazníky citlivé na kvalitní komunikaci? A nejsou ti náročnější těmi s větší kupní silou? Je reklama v souladu s vaší značkou?
6. S tím se pojí i určení cílů. Reklama má téměř vždy za úkol prodej, ale ruku v ruce s ní jde i brand awareness, povědomí o značce - je na vás, co musí plnit za data a jak přispívat brandu, a tomu nastavení reklamy uzpůsobte.
7. SEO, PPC, social, kreativa, analytika i web spolu souvisejí a proto doporučujeme vybírat dodavatele, kteří vám dokáží zaštítit celý online a nepřehazují si čísla jak horký brambor. I ústřední dodavatel může mít své spolupracující subjekty, přesto je to on, kdo stojí za celkem.