Je to zřejmě nejčastější otázka, na kterou chce znát většina klientů odpověď co nejrychleji a pokud možno, aby zazněla co nejmenší částka. Proč na tento dotaz agentury nedokáží odpovědět obratem, a jak poznáte jestli z vás jen netahají peníze bez toho aniž by věděli, o čem mluví? Celé se to dá totiž docela dobře spočítat.

"Kolik mám dávat na marketing? Navrhněte mi to prosím."

Pokud jste někdy položili tuto otázku osobě nebo osobám, které znáte pár minut nebo nanejvýš jednu schůzku, věřte mi, že po dočtení tohoto článku si uvědomíte, že to byla sice dobře myšlená otázka a žádost, ale nemohla mít šanci na úspěch.

Jak vám někdo, kdo zřejmě vůbec nezná váš business, může od stolu říct kolik máte investovat do tak obsáhlé disciplíny jako je marketing? Tedy marketing v celém svém významu chování a prezentace produktu/služby na trhu - od podoby produktu/služby, přes prozkoumání distribuce, cenotvorby a až v poslední řadě propagace samotné (na což jste se zřejmě ptali pod pojmem marketing). 

"Vy máte zkušenosti a víte kolik marketing stojí."

Ano, tento argument je do nebo spíš od určité chvíle zcela v pořádku. Nicméně věřte, že žádná agentura nikdy před tím nejednala s někým zcela totožným jako jste vy a neřešila zcela stejnou situaci, ve které se nacházíte - existují ověřené postupy, ale určitě budete mít něco alespoň trochu jinak než vaše nejbližší konkurence - ať už jsou to možnosti, značka, síře sortimentu, příběh, atp. 

Nechtějte tedy řešení, které již bylo použito na zdálivě podobný případ. Dejte agentuře čas, a teprve poté vám dokáže vše správně nastavit a definovat rozpočty.

Jak tedy stanovit náklady na marketing? 

Toto by měla být první otázka (samozřejmě po nastavení business plánu a strategie celé firmy - o tom zase někdy jindy), kterou budete s agenturou či novým šéfem marketingu řešit a na vaší straně by to měl řešit a umět stanovit ten nejpovolanější z vás - CEO, CFO nebo chcete-li hlavní šéf nebo finanční šéf. 

Pro marketing je potřeba vyčlenit samostatný rozpočet. Takový rozpočet, který není vycucaný z prstu, ale který vychází z vytyčených cílů. Řekněme, že vaším cílem bude obrat 1 000 000 Kč/měsíčně a z toho čistý zisk po odečtení všech nákladů bude 150 000 Kč. Dokud si tedy nespočtete vaše fixní (pronájem kanceláří, zaměstnanci, režie, atd.) a variabilní (externí dodavatelé, materiál, distribuce, atd.) náklady a nezjistíte, kolik vám na marketing zbývá nebo nezbývá, těžko poté budete dosahovat rentability a logicky ani spokojenosti s celou touto disciplínou. Rozpočet na marketing můžete stanovit například fixně - na jeden prodaný produkt/službu nebo jako podíl obratu (PNO), nebo např. jako fixní položku v celém finančním plánu, pokud jej berete například jako investici. Možností je spousty, ale nějakou logiku a číselné pozadí to mít musí.

Samozřejmě celý tento výpočet musí respektovat marži a dávat finančně smysl - vy musíte vědět od jakého obratu se vám podaří tvořit zisk - tedy jaká výše pokryje fixní náklady (bod zvratu) a jaká výše je poté variabilní, a tudíž se s růstem obratu stále zvyšuje (což je nejčastější problém nesprávně stanovených marží a rozpočtů).

Co vše marketingový rozpočet musí obsahovat a jak jej tedy stanovit?

• investice do strategie, analýz, odborného poradenství a ideálně i do základních průzkumů trhu (ano, opravdu mají vliv na výsledky a většinou nejzásadnější)
• náklady na média - kolik se má investovat do reklamního prostoru
• slevy (to je hodně důležité a souvisí to s maržemi, protože slevy jsou nejzákladnější ničitel všech marketingových a finančních plánů)
• grafické práce, textařské práce, náklady na výrobu videospotu, fyzické reklamy, nákup práv, poštovné, čas agentury a vašich lidí či další obslužné činnosti…

Jak si to budete dále dělit a co vše do marketingových nákladů zahrnete je víceméně na vás, každopádně ideálním stavem by mělo být následující:

Potřebujeme plnit obrat 1 000 000 Kč/měsíčně a maximálně se vším všudy můžete nakládat s rozpočtem např. 15 % z obratu. To se zdá pro vaši firmu jako optimální poměr příjmů a výdajů. To ostatní agentura více méně neovlivní, pokud se s vámi nepustí i do detailního rozboru vašich ostatních čísel a zákoutí businessu. Na druhou stranu byste agentuře mohli zadat i maximální rozpočet a dobu, po kterou bude vaše firma schopna tento rozpočet hradit, aniž by jí to hnalo do problémů nebo unáhlených rozhodnutí. Protože ano, marketing není exaktní věda, vše v něm většinou trvá déle než se čekalo. Něco z nepochopitelných důvodu nefunguje a něco naopak ano, takže u každé firmy a v každém případě je vše jinak. Je to celý proces fungování firmy na trhu, neslibujte si od něj, že za 3 měsíce získá zaručené výsledky, a kdo vám to bude slibovat, ten lže a spoléhá na to, že budete věřit všem jeho dalším léčkám, jak nacpat víc a víc peněz do marketingu. Proto si důkladně prostudujte jejich reference a úspěchy, protože v marketingu si každý může najít svůj úspěch, kterým se chlubí bez ohledu na reálný přínos do firemní pokladny.

Historie napoví, plán naplní

Historie marketingových aktivit je to nejcennější, co můžete agentuře předat. Dokáže z něj vyčíst základní věci, které by jinak musela nejdříve zkoušet. Předejte ji vše co máte, co jste kdy zkoušeli - zkušená agentura si z toho vyvodí závěry, zjistí souvislosti a zahrne to do svých plánů. 

Ano, investice do marketingu, resp. cena mediálního prostoru se dá poměrně dobře spočítat

A jak se to dá spočítat? Znáte cíl své firmy: splnit obrat a zisk. Víte, kolik tento obrat znamená prodaných produktů nebo služeb a víte kolik z toho můžete vyčlenit na marketing. 

Pokud máte historii, víte také, kolik vás stojí jednotlivá média a dokážete to přepočítat na jeden proklik na váš web, shlédnutí videa nebo třeba jedno projeté auto u billboardu, což bývá označováno jako nejméně měřitelné. Z historie také víte, jaký máte konverzní poměr (ať už na webu nebo u obchodníka na telefonu) a jediné co tedy nevíte, kolik musíte získat návštěvníků/zhlédnutí a kolik to bude opravdu stát, abyste byli schopni plán splnit a jestli je to v souladu s vaším rozpočtem. Další polehčující okolností je samozřejmě i předpokladaná změna dalších hodnot - např. zlepšení konverzního poměru nebo zlepšení CTR např. lepší kreativou. Nicméně doporučujeme pro začátek nebrat vše striktně a každý rok/období se zamyslet nad změnou cílů - například právě zlepšit výtěžnost poptávek nebo zlepšit míru prokliku po zhlédnutí reklamy.

Prakticky tedy na příkladu:

• Plánovaný obrat 10 mil. Kč ročně
• PNO 15% (1,5 mil. Kč)
• Konverzní poměr obchodu (webu i telefonů…) zjištěný za poslední 2 roky (např. 1 %)
• Výtěžnost konverzí - kolik poptávek proměníme v objednávku/tržbu - např. 25 %
• Průměrná hodnota poptávky 100 tis. Kč
• Pokud bychom používali hlavně online reklamu, pak průměrná cena prokliku z historie = 30 Kč/proklik
  • orientační cenu za proklik vám napoví i nástroje Google Ads a Sklik

Jednoduše tedy zjistíme že potřebujeme získat poptávky za 40 mil. Kč (protože jen čtvrtinu jich jsme schopni proměnit na objednávku služeb). 40 mil. je dle průměrné hodnoty poptávky 100 tis.  zhruba 400 poptávek ročně. Nicméně dle konverzního poměru zjistíme, že pouze 1% návštěvníků provede poptávku. Tzn. potřebujeme zhruba 40 000 návštěvníků webu za rok, abychom získali 400 poptávek. No a skrze orientační ceny za proklik víme, že musíme do mediálního prostoru investovat 1,2 mil. Kč (40 000 návštěvníků - každý za 30 Kč v průměru). 

Ano, tento případ vypadá reálně, vejdeme se do 1,5 mil. - nicméně i zde je potřeba počítat s dalšími náklady, zejména hlídat slevy atp., které mohou výrazně ponížit průměrnou hodnotu objednávky atp. a tedy i celkový výsledek.

Podobně si to můžete spočítat i na průměrný zásah jednoho výstupu influencera, průměrné projetí aut daného billboardu atd. 

Vždy se však snažte cokoliv, co můžete spočítat, zakládat vaše plány na číslech, které dále budete moci sledovat, zlepšovat, měnit a upřesňovat. 

Kolik u nás stojí full-service marketing?