Existuje velmi tenká hranice mezi přesvědčováním a manipulací a je poměrně snadné jí překročit. Zároveň ale není těžké to neudělat – stačí se držet základních etických zásad. Pokud tedy neplánujete svým zákazníkům uškodit, na jejich popostrčení směrem ke konverzi není nic špatného, naopak existují metody, které Vám v tom mohou dost pomoci. Právě o nich jsme se rozhodli vytvořit sérii článků, ve kterých Vám představíme nejúčinnější z nich.

V dnešním prvním díle Vás seznámíme s triky v podobě psychologie nedostatku, referencí a gradual engagement.

Psychologie nedostatku

Stav „nedostatku“ se dá popsat jako situace, kdy jsou zákazníci přesvědčování k rychlé koupi daného zboží či služby na základě jeho omezeného množství. Výrobce jim dává jasně najevo, že je zboží nedostatek, že se rychle vyprodá a oni by tak prohloupili, kdyby s jeho koupí otáleli.

To dává smysl například z čistě ekonomického hlediska, kdy se při menším množství produktu a větší poptávce zvedá cena. Pochopit se to dá i na základe čistě intuitivního hlediska – když Vám v dětství maminka zakázala nějakou hračku, nechtěli jste jí o to víc?

Lidské chování je zkrátka naprogramováno tak, že si mnohem raději pořídíme něco, čeho jsou poslední kus(y) nebo na co je speciální nabídka, která brzy vyprší. Faktem je, že lidi mají opravdu tendenci jednat při nákupu mnohem rychleji, pokud mají pocit, že by o něco mohli přijít.

Například tato studie v New York Times ukazuje, že pro lidi jsou pocity ze ztráty nebo bolesti mnohem intenzivnější než pocity z vítězství či zisku.Jinými slovy, rádi vyhráváme, ale nenávidíme prohrávat či něco ztratit.

zdroj: http://www.nytimes.com/2013/12/09/your-money/overcoming-an-aversion-to-loss.html?_r=0

Obecně jsou dva typy nedostatku:

    • Nedostatek daný množstvím (zbývají již jen dvě sedadla)
    • Nedostatek daný časem (do konce slevové akce zbývají poslední dvě hodiny)

Příklady, které fungují

BOOKING.COM

Je spoustu věcí, které Booking.com ovládá velmi dobře. Jednou z nich je právě přesvědčování (Či manipulace? Posouzení necháme na Vás.) lidí pomocí různých nástrojů, například právě nedostatkem.

Na těchto příkladech (a vlastně na celém Bookingu) najdete hned několik spouštěčů potřeby pobyt si ihned zarezervovat:

zdroj: www.booking.com

      • „Velmi žádané! V posledních 24 hodinách rezervováno 23krát“ – Co zvedne chuť k tomu něco mít víc, než vědomí, že to chtějí i jiní lidé? Pocit, že je o něco zájem nás uklidňuje a automaticky předpokládáme, že se jedná o kvalitní výběr.
      • ,,32 lidí si právě prohlíží toto ubytování“ – Další šikovný prvek jak v zákazníkovi vzbudit pocit, že lidé mají o toto ubytování zájem a že jím nemůže udělat chybu. Naopak, měl by si pospíšit, protože zájemců je očividně hodně a co kdyby všechny pokoje zabrali!
      • ,,DNES sleva 35%“ – Ne celý týden, ne příští dva dny, pouze DNES. Jindy už taková příležitost nebude, jindy tak skvělou cenu nezískáte, tak jak byste mohli prohloupit a neulovit jí? Koupi neodkládejte, zítra byste mohli litovat!
      • ,,Apartmá je větší než většina ostatních v destinaci Vídeň“ – Porovnat a poukázat na výhody, i to je skvělý prostředek jak ovlivnit zákazníka ke koupi.

zdroj: www.booking.com

      • ,,Nic neriskujte. Rezervaci můžete zrušit, zajistěte si tuto skvělou cenu ještě dnes.“ – Ačkoliv nabídka není v akci a cena zůstává stejná jako kdykoliv jindy, i přesto nás Booking nabádá, abysme si „tuto skvělou cenu“ zajistili ještě dnes.
      • „Zbývá už jen 1 volný pokoj!“  – Lepší příklad hry na nedostatek už Vám dát asi nemůžeme. Protože – ,,Panebože! Už jen jeden volný pokoj, když ho teď hned nezarezervujeme, může se stát, že žádný lepší už neseženeme!“. Povšimněte si také toho varovného vykřičníku a červené barvy. Booking tohle prostě umí.

zdroj: www.booking.com

Protože zde opravdu existují limity dostupných hotelových pokojů, předpokládáme, že se nejedná o falešné triky. Naopak dáváme palec nahoru, protože Booking předkládá veškeré informace a změny přesně, rychle a především přesvědčivě.

AMAZON.COM

Pokud jste již někdy nakupovali na Amazonu, mohli jste si všimnout, že psychologii nedostatku ovládá také poměrně dobře. Povšimněte si nápisu „Only 2 left in stock“, neboli ,,Už jen dvě skladem“, který Vás podvědomě nutí koupi urychlit a nenechávat si pár dní na rozmyšlenou, jako máme všichni občas tendenci dělat.

zdroj: www.amazon.com

REVOLVE.COM

Revolve je americký e-shop nabízející dámské, pánské i dětské oblečení desítek oblíbených značek z celého světa. Právě e-shopy mohou také dost efektivně využívat psychologii nedostatku a přesvědčovat tak zákazníky k rychlejšímu jednání a následné konverzi.

zdroj: www.revolve.com

Tento pop-up na návštěvníka vyskočí během prvních pěti vteřin po otevření stránky. Nabízí 10% slevu, stačí jen teď hned napsat svůj email a ještě než si e-shop vůbec stačí poprvé prohlédnout, už se zaregistroval a umožnil obchodu posílat mu pravidelné newslettery.

Dále si při prohlížení oblečení na Revolve můžete povšimnout například označení „Back in stock“ (neboli „Opět na skladě“). To nám má naznačit, že produkt byl ještě nedávno vyprodaný, čímž má u nás podvědomě stoupnout v ceně, protože je o něj očividně zájem. Zákazníci tak nebudou chtít riskovat jeho další vyprodání a svůj výběr nebudou mít tendenci několik dní rozmýšlet.

zdroj: www.revolve.com

Reference

Další prvek, kterým webové stránky ovlivňují návštěvníky k nákupu jsou reference. Dnes je můžete vídat například ve formě lišty s fotkami a krátkou pochvalou předchozích uživatelů, kteří byli se službou či produktem spokojení. Tato osvědčení nás mají přesvědčit o tom, že budeme spokojeni i my a postrčit nás tak ke koupi.

Opravdu to ale funguje? Asi sami přemýšlíte nad tím, jestli tomu zákazníci vůbec věří. Přeci jenom, stáhnout si něčí fotku z Google a napsat k ní výchvalný komentář o vlastní společnosti je záležitost tří minut a může to tak udělat každý, tak proč by Vám měli věřit?

Zákazníci samozřejmě nejsou naivní a mají tendence být nedůvěřiví, takže tímto ne vždy uspějete. Co ovšem budí mnohem lepší dojem jsou reference od zaměstnanců firem, na které můžete umístit odkaz. Pokud byl s Vaší službou či produktem spokojen CEO nějaké firmy, na kterou si lidé mohou i kliknout, jejich důvěřivost rapidně vzroste.

Nejlepší variantou jsou ovšem veřejné reference na portálech jako jsou například Heureka.cz nebo Zboží.cz, kam mohou lidé umístit komentář o (ne)spokojenosti s Vaším produktem či službou, nebo jen uvést počet hvězdiček, kterými by Váš internetový obchod ohodnotili.

Tato varianta s sebou samozřejmě nese riziko i negativních recenzí, ale za to ty pozitivní budou pro většinu zákazníků mnohem důvěryhodnější a především relevantní.

Na tomto způsobu přesvědčování zákazníku o koupi je nejsympatičtější to, že je eticky naprosto v pořádku a s manipulací nemá nic společného.

Gradual engagement

Dalším šikovným trikem dnešních e-shopů je gradual engagement, neboli postupná angažovanost zákazníka, díky které prodávající snadněji dosáhnou konverze. Možná už jste se s touto taktikou setkali, pokud ne, představte si ji takto:

Hned po příchodu na stránku na Vás nevyskočí výzva k registraci, ale například nabídka sestavit si vlastní produkt, který hledáte. Vybrat mu například barvu, která se Vám líbí nejvíce, materiál, další vychytávky designu.. prostě Vám umožní sestavit si výrobek přesně tak, jak se Vám líbí a jak ho nikdo jiný nemá. V době, kdy dokončíte vysněný design produktu, uvědomíte si, že už jste do něj investovali svůj čas a snahu a je pro Vás tak mnohem jednodušší přistoupit ke koupi. A možná i přejdete to, že vlastní design produktu většinou bývá za příplatek.

Tento přesvědčovací trik perfektně ovládá například Nike, kterým svou službou Nike ID zákazníkům umožňuje vytvořit si design svých tenisek.

zdroj: www.nike.com